梅赛德斯将更多的广告资金投入经销商手中

梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）正在为其美国零售商提供更大的控制权，以控制他们如何管理区域营销资金以及如何执行数字销售工作。

明年，这家豪华汽车制造商将放弃其第二层营销计划，以消除既定的行业广告惯例，以让经销商根据自己的意愿进行消费。

此举标志着梅赛德斯-奔驰美国市场总监德鲁·斯拉文（Drew Slaven）迈出了大胆的一步，他将担任汽车制造商的临时首席执行官，直到年底。该计划还表明，美国行业在二级营销基金方面的长期做法正面临着一些干扰。

第2层营销是指跨区域经销商协会计划，该计划跨越了工厂资助的国家广告和经销商资助的本地广告之间的界限。其目的是在区域客户中赢得更多的品牌考虑，并吸引人流到区域经销商。

梅赛德斯现在正在打破传统。

从1月开始，梅赛德斯将把其指定的2级资金中的大约一半转给经销商，以他们认为最有利于经销商的方式进行个体投资。其余的将汇入该品牌的国家营销计划。

Slaven告诉我们，第2层营销是一种已经过时的机构。 车讯网 上个星期。

“我们认为，有一种更好的方法来分配资金，部分资金用于第1层全国品牌空间，这对于我们的所有产品和主品牌本身至关重要，然后再降到代表该品牌的各个零售网点，“ 他说。 “因此，我们消除了中间立场，即第二层。”

新模型将使梅赛德斯的经销商可以灵活地投资他们认为能够推动业务发展的事物—无论是传统的营销，商店改进，服务和零件，还是对数字零售平台的投资。

斯拉文说：“我们没有为这些美元制定规则。” “我们非常信任我们的经销商，他们知道他们需要这些投资，他们在哪里需要它们以及他们想怎么做。”

梅赛德斯-奔驰经销商委员会主席杰夫·斯威卡德说，重新分配方法2的支出可以释放“数千万美元”，供经销商酌情使用。

Swickard Automotive Group首席执行官Swickard说：“这对于梅赛德斯-奔驰经销商来说确实意义重大。” “它使我们能够推动业务发展，而且我们不相信随着时间的流逝效率下降的旧流程。”

康涅狄格州新伦敦梅赛德斯-奔驰的拥有者杰夫·艾欧萨（Jeff Aiosa）说，作为市场上的商业领袖，经销商在制造品牌意识方面比制造商更有效。

“只要允许经销商弄清如何以最佳方式取悦客户，—营销，借车，活动—它比不适合所有人的“一刀切”的制造商计划要好。”同时也是美国汽车经销商协会品牌代表的Aiosa说道。

AutoNation首席执行官Mike Jackson将梅赛德斯的战略称为行业的“基准”。

杰克逊说：“从长远来看，这将对梅赛德斯，其合作伙伴经销商和客户来说是双赢。”

考克斯汽车公司广告运营副总裁史蒂夫·林德说，梅赛德斯之举是在汽车制造商寻求提高营销效率的同时进行的。

Lind说：“这里的机会是避免将二级广告主要与传统广告相关联，而重新想象预算分配，营销信息和成功评估。”

波士顿汽车营销公司Octane 营销学的首席执行官亚当·斯通（Adam Stone）表示，数字媒体正在削弱传统Tier 2支出的价值，与广播广告相比，数字媒体通常更具针对性，可衡量性和成本效益。

“广告格局已经改变，”前丰田汽车销售美国公司高管斯通说。 “经销商不需要依靠协会来销售本地报价。一些制造商宁愿用这笔钱来做更多的品牌意识活动。”

汽车零售业的整合也正在改变2级广告的动态。斯通说，经销商不一定需要团结起来拿出电视和广播广告来促进地区性交易：“许多经销商现在由大型企业集团所有，并且广告预算充裕。”

与行业传统不同的是，梅赛德斯将放弃对该品牌数字购物体验的更多控制。

梅赛德斯将不提供工厂管理的电子商务平台，而是让经销商通过第三方供应商构建和管理自己的数字解决方案。

“我们摆脱了……编写一种适合所有人的解决方案……而在可预见的将来，[转向]这些较小，灵活的，位于硅谷的，提供一流电子产品的公司。 -com解决方案，” Slaaven说。 “这减轻了我们的财务负担。”

新模型解决了零售商和工厂之间反复出现的闪点问题，该问题由谁来控制与销售相关的用户体验。

“我们决定，客户和零售实体有更好的能力在商店一级进行交互—而不是工厂正在制定的命令或单主机解决方案。”

“因此，不要花时间让我们把目光投向更重要的事情，而让我们自由行事。每个经销商都应该拥有一个与品牌相称的电子商务平台。”

经销商Swickard欢迎制定定制的电子商务解决方案的灵活性。

斯威卡德说：“它使我们能够做出最适合客人和我们企业的决策，而不必被迫适应制造商开发的严格系统。”

梅赛德斯的计划被认为是COVID-19之前的计划，但由于大流行的破坏而加速了。

斯拉文说：“过去的一年在很多事情上都是超级加速器。” “到2020年，人们购物和购买汽车的方式将永远改变。”